复旦大学新闻学院院长助理、教授、博士生导师 张殿元

 

“元宇宙”作为新兴概念在近年迅速蹿红，引起了广泛关注和讨论。元宇宙是什么？与时间有什么关系？元宇宙营销在文化上究竟能带来什么影响？可以从以下几个方面进行解读。

 

欲望修辞：充满广告味道的元宇宙话题。元宇宙和以往的一些新技术概念，如区块链、比特币相比，更容易被人接受。从皮亚杰的认知理论来看，这是因为元宇宙的概念里面有很多我们似曾相识的东西。此外，广告学成功的秘诀就是对欲望的孵化。就像叔本华谈到的，人生就是一团欲望，欲望得不到满足就痛苦，欲望得到满足就无聊。

 

超越真伪：元宇宙营销的艺术化传达。在一个精于算计的社会里，我们需要一个想象的世界。元宇宙营销非真非假，问题也不在于信和不信。广告并不欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的。在元宇宙的世界里，物品都被数字化和形象化，拟像化之后的品牌世界是超现实的，完全断绝和自然的联系。

 

放逐救赎：元宇宙营销与商业行为的自我膨胀。元宇宙的世界是资本理性，而用户非理性的世界。这一点上，2012年奥斯卡获奖动画短片《商标的世界》是一个很好的例子。在这个故事里面，所有的主角都是商标，有人，但都是面目不清的。这个故事最终的结局是一场大地震，将这个世界全部摧毁。这是一种预言，也是一种隐喻。

 

似是而非：元宇宙营销的进步主义迷思。近十年来，AI和区块链的发展为极度自主化和自动化、去中心化和去人为干预的价值观提供了发育的土壤和氛围。人生的意义是对未知和不确定性的探索。如果元宇宙技术将消除一切不确定性，那进步就是倒退。

 

庄周梦蝶：技术的人化和人的技术化。构成元宇宙的技术元素，不仅仅是区块链、物联网、算法、人工智能、电子游戏、交互技术，还包括文化、艺术、思想以及哲学。元宇宙当然不是一个人，但它是活生生的人类所汇聚而成的。人让渡个性、空间和隐私换取“幸福”的过程中，深深打上机器的烙印。

 

幸福自由：《反乌托邦小说》的启示。幸福和自由是对立的。俄国扎米亚京的《我们》、英国赫胥黎的《美丽新世界》、英国乔治·奥威尔的《一九八四》的主题：幸福和自由互不相容。建立在大数据、算法、人工智能、区块链技术系统之上的元宇宙，高度的统一压抑了人的个性，富足、便利是以丧失个性自由为代价的。

 

卡夫丁峡谷：奔向灵魂世界的路上。元宇宙不是数字孪生，而是与现实世界无关的虚拟世界，一开始是从现实世界逃离，进入由技术营造的生活世界，最后是进入灵魂世界。元宇宙的世俗生活是出发点，也是精神和灵魂世界的必经之地。因此，商业和资本主导的元宇宙既是一个最好的世界，也是一个最坏的世界。

　　云报集团全媒体记者 龙敏飞 整理